중국 현지 유통 시장에 불기 시작한 새로운 개념의 오프라인 매장을 만들려는 열풍은 전통 소매상들에게 경영관리와 정보기술 관련 플랫폼의 이용을 확대하고 특히, 소매상의 공급체인, 대량 인력, 점포 자원을 충분히 이용하게 하기 위한 시도다. 현지 유통 시장 관계자 스스로가 온·오프라인 매장과  물류가 결합한 상업제국을 만들어 보겠다는 것.

새로운 유통 개념이 제기된 이후 의류와 메이크업, 인테리어 산업 등 전통 소매상들은 특히 경영시스템 전환을 모색해 온·오프라인 판매 루트의 결합으로 소매업의 효율을 향상하는 것과 동시에 소비자의 만족도를 높이려는 시도를 병행하고 있다. 남성복 브랜드 ‘마크 페어웨일(Mark Fairwhale)은 론칭 15년 만에 알리바바와 협력해 브랜드의 매장을 새로운 유통 모델로 전환했다.

2016년 10월부터 이 브랜드는 전체 유통망을 일괄적으로 치엔니우(千牛, 알리바바그룹 판매자 서비스 플랫폼)의 앱(APP)을 설치하고 관련 교육을 진행하는 등 본격적으로 O2O서비스 체계로 전환했다. 유통시스템 전환은 브랜드의 전면적인 업그레이드를 가져온 것으로 알려졌다. 소비자는 톈마오에서 오프라인 매장과 동일한 제품을 구매할 수 있을 뿐만 아니라 가까운 매장에서 제품이 발송되기 때문에 납품시간을 단축할 수 있고 또한 배송서비스의 품질도 향상되는 효과를 얻었다.

이 브랜드 제품의 평균 배송시간은 5시간 이내다. 오프라인 매장에서 색상이나 사이즈 재고가 떨어졌을 경우에는 QR코드 스캔으로 톈마오 플래그십 스토어(天猫旗舰店)에서 결제가 가능한 시스템을 구축했기 때문이며 온라인 매장에서도 제품의 발송이 가능하다. 또한 온라인상에서 진행하는 이벤트도 누릴 수 있기 때문에 소비자 유실률을 크게 줄일 수 있었다.

VR 도입 등 매장의 스마트화 물결

현재 이 브랜드의 새로운 유통 계획은 두 번째 단계인 매장의 스마트화로 접어들었다. 2017년 618광환제(狂欢节) 전날 매직미러(Magic Mirror, 피팅 거울) 프로젝트를 개시해 고객이 스마트 디스플레이 앞에 서있기만 하면 다양한 제품의 색상과 스타일을 편리하게 피팅할 수 있는 시스템을 마련한 것이 그 예다. 스마트 매장으로 전환하려는 취지는 소비자의 쇼핑 체험의 기회를 늘려주는 것이다.

고객이 매장 디스플레이 거울 앞에 비치면 매직미러가 빠르게 인식해 고객 맞춤형 데이터들을 보여줌으로써 구매 전환율을 높일 수 있기 때문이다. 비록 구매까지 이어지지는 않더라도 소비자의 제품 관심도를 높일 수 있는 효과까지 계산해 넣은 것이다. 인테리어 업계도 신속하게 새로운 유통시스템으로 전환 중이다. 최근 대형 가구 브랜드 매장에 고객이 줄어들고 전통 판매 모델의 선호도가 떨어짐에 따라 많은 인테리어 브랜드가 새로운 마케팅 전략을 발굴하기 위해서 애쓰고 있다. 이 가운데 맞춤형 가구 브랜드 ‘소피아’는 최근 알리바바의 빅데이터 기술을 매장에 도입했고 이 덕분에 현지의 맞춤형 가구 시장에서 판매 부문 선두를 달리고 있다.

‘소피아’는 이를 통해서 온라인 매장인 톈마오와 더불어 오프라인 매장 2000개를 구축할 수 있었고 오프라인 매장에 3D 디지털 전시관을 개설했다. 이곳에서 제공하는 VR 체험서비스 시스템에는 수만 가지 유형의 침실과 거실 데이터가 매장을 방문한 소비자들에게 제공된다. 또 자유롭게 새롭게 출시된 가구들을 조합해 볼 수 있는 시스템도 도입했다.

또한 결제가 이뤄진 다음에는 선택된 모형 가구의 데이터가 전국 5대 생산기지로 전달돼 가공 제작을 진행하는 시스템을 구축했다. 공장 내의 모든 판재에는 각각 QR코드가 표기돼 있으며 최종적으로 물품 분별을 통해서 동일하게 포장돼 배송된다. 배송 후에는 브랜드의 직원들이 방문해 가구를 배치해 주는 서비스도 제공하고 있다. 이로써 ‘소피아’는 온·오프라인이 결합된 새로운 유통망 전개 방식으로 인테리어와 가구 업계에서 새로운 유통 모델을 실현했다는 평가를 받고 있다.

텐마오의 새 유통시스템 결합 큰 관심

화장품 브랜드 ‘마리 달가(Marie Dalgar)’는 톈마오의 화장품 페스티벌 기간 동안 항저우 시후 인타이청(杭州西湖银泰城)에 색조화장품 무인 판매기를 설치하고 3일 만에 립스틱 1600개를 판매했다. 하루 평균 립스틱 판매량은 약 550개. 무인 색조화장품 판매기 한 대당 하루 립스틱 판매량은 이 브랜드의 오프라인 매장의 1주일 판매량에 해당한다.

색조화장품 무인 판매기는 쇼핑의 시공간적인 제약을 해소해줌으로써 판매에 성공하는 효과를 얻었다는 평가를 받았다. 오프라인 매장의 무인 판매기 이용 중 결제가 이루어지지 않아도 온라인 매장인 톈마오를 통해서 결제가 가능하도록 배려한 시스템도 성공의 열쇠로 작용했다. 또한 오프라인 매장의 데이터와 온라인 데이터를 통합적으로 구축하는 등 스마트 매장으로 변신을 시도 중이다.

온·오프라인 매장의 소비자 데이터의 통합을 통해서 이전보다 심층화된 소비자 분석이 가능하기 때문에 이들의 쇼핑 체험서비스를 크게 향상할 수 있다는 취지 때문이다. 한편 톈마오의 새로운 유통망 전개 시스템은 많은 업종에서 관심을 보이고 있다. 2017년 상반기 보고서에 따르면 ‘나이키’, ‘안타’, ‘록시테인’같은 브랜드들은 톈마오와 공동으로 진행하는 새로운 유통 협력 프로젝트를 미래의 성장 동력원으로 생각하고 있을 정도다.

또 ‘시쉐이도’, ‘에스띠 로더’, ‘아디다스’같은 글로벌 기업들도 재무보고에서 중국 시장과 톈마오를 대표로 하는 온라인 업무를 언급했다. 특히 217년 6월 프랑스 기업인 록시땅의 상반기 보고에 따르면 2017년 상반기 중국 내 판매액은 1억2400만 유로(한화 약 1589억원)  증가한 것으로 나타났다. 톈마오의 플래그십 스토어 판매량이 증가한 덕분이다.

더욱 디테일한 소비자 유형 구성 가능

마크 페어웨일(Mark Fairwhale)의 전자상거래 부문 CEO 줘징동(左敬东)은 O2O서비스는 신(新) 유통망의 실현을 위한 첫 걸음이라고 말했다. O2O서비스 시스템을 통해서 비로소 두 번째 단계인 매장의 스마트화 실현이 가능하며 세 번째 단계인 빅데이터 분석을 활용한 경영시스템으로의 전환까지 가능하다고 분석했다.

오프라인 서비스는 소비자에게 인터넷상의 과장 광고나 거짓된 이미지가 아닌 현실감 있는 고객 체험서비스를 제공한다. 그리고 온라인 매장은 오프라인 매장의 단점을 보완해 주는 역할을 한다. 앞으로는 온·오프라인 매장의 융합을 통해서 많은 고객을 확보할 수 있게 될 것으로 보이며 이로써 온·오프라인 매장의 고객 데이터 결합을 통한 더욱 디테일한 소비자의 페르소나(유형) 구성이 가능하게 될 전망이다.